五年后在华销售额将占集团四分之一

　　刘晓颖

　　整体零售市场销售低迷，但并没有影响法国体育用品零售巨头迪卡侬在中国的扩张势头。

　　《第一财经日报》从迪卡侬方面获悉，这家公司2014年中国区新开商场数量32家，位居集团全球第一。2015年的新开店数量则可以达到50家。

　　显然，中国市场对于迪卡侬而言很重要。尽管没有透露具体的在华投资数额，不过迪卡侬大中华区发展总监邸百航(BertrandTison)透露，“5年后，这个国家的销售额可能会占到公司总销售额的25%。”

　　中国开新店排名第一

　　虽然直到2003年，迪卡侬才在上海开设了中国第一家商场。更早些时候，这家体育用品公司就意识到了中国市场的重要性。《第一财经日报》获悉，迪卡侬1994年就以生产商的身份首次进入中国，1995年上海工业采购部成立。

　　记者在采访中了解到，不同于同类运动类品牌的经营模式，迪卡侬在中国项目采用的是全直营经营，开店模式主要分为两种：买地自建和长期合作租赁。“目前买地项目占所有项目数量的30%。自持物业投资回报周期更长，不过迪卡侬本来就是走的长线发展之路，这与公司愿景相符。我们的目标是进一步提高买地项目比例。”迪卡侬大中华区的一位内部负责人告诉记者，“事实上，即便是租赁物业，我们也会与业主签订国家规定最长期限的20年合同，致力于商场与城市共发展。租赁项目在相对成熟区域出现。互相结合，可实现很好的长中短期全面配合。”

　　“迪卡侬中国区目前已处于独立于全球、自负盈亏的经营模式。整体是盈利的。”该负责人向《第一财经日报》透露。

　　随着全民体育热潮的来临，这家公司开始加快扩张中国的脚步。起初迪卡侬在中国城市“五小龙”——上海、北京、广州、成都和深圳开店，这几个城市的人口都在一千万到两千万。接着，在2008年到2010年间，迪卡侬在三十几个拥有300万到1000万人口的二线城市开店。现在，迪卡侬向更偏远的三线城市进军了。

　　根据官方提供的数据，截至2015年10月，迪卡侬已进驻中国60个城市开设135家商场。

　　值得一提的是，2014年迪卡侬中国区新开商场数量32家，位居集团全球第一。2014年迪卡侬中国实现营收增长46%。“迪卡侬的销售额连续三年增长超过40%。”上述负责人表示，今年迪卡侬在中国新开50家店的计划可以毫无悬念地完成。换而言之，今年年底，迪卡侬中国总数将会达到160家。

　　未来迪卡侬的目标是进入中国120个城市，五年后拥有实体商场500家。

　　为了物流仓储与飞快的发展速度相适应，迪卡侬中国准备在2016年年末将物流仓储面积扩大为现在的两倍——38600平方米，全部应用于中国市场。

　　不乏竞争对手

　　实际上目前中国市场已经成为诸多国外体育品牌的兵家必争之地。

　　那么缘何这些大牌如此看重中国市场?

　　据预测，未来10年，全球体育销售市场扩大，亚洲将占扩大市场的六成，其中中国占三分之二。中国市场现今价值在150亿到250亿欧元之间，是法国的两倍。

　　耐克、阿迪达斯等知名品牌商们通过赞助体育赛事、活动以及重金请明星代言来占据更多的市场份额。但相对于那些将大把营销费用花在广告和明星营销上的品牌，迪卡侬相对要低调，且未来也没有这些营销费用的预算。

　　有观点认为，迪卡侬在中国的“走俏”很大一个原因是它的性价比。“你常常可以在迪卡侬里看到二三十元的双肩包以及一百元左右的健步鞋。作为一名体育用品的经销商，张玉胜在这一行有十多年的经验。”作为一个大区的经销商，他的手上代理了好几个国内本土的运动品牌，“这个价格和很多国内的品牌不相上下，甚至还要低一些。”

　　“我们成功的关键在于用优质的体育用品和极富竞争力的价格迎合‘体育’这种非基础需要。”邸百航也证实了上述观点。

　　迪卡侬是集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团，其全产业链使成本尽可能降低。在中国，这种全产业链布局已涉及到研发、设计、生产、物流和零售商业网等方方面面。这种经营模式让这家公司可以省去很多中间商的费用，节省成本从而在最终的零售价格上体现出来。以原料采购方面为例。迪卡侬是自己选购面料后将面料提供给生产厂商进行加工。不过，迪卡侬方面表示不方便公开到底可以节省多少成本。

　　这家公司的另一个优势在于其产品的全面及创新。目前，迪卡侬商场内在售的有90%的商品是其自有品牌，整个集团拥有21个品牌，涵盖70项运动。

　　据了解，迪卡侬每年会推出3000款创新产品。这些产品未必都会进入中国进行销售，而是公司会根据全球各个市场的不同需求和喜好选择新产品上市。

　　基于全产业链布局，迪卡侬对中国市场发展充满信心。“尽管最近有金融危机，在中国的销售市场上我们并没有受到危机的影响。”邸百航表示，尽管中国的竞争很大，但这个市场本身就潜力巨大，我们的快速拓展也证明了这一点。据悉，迪卡侬天猫[微博]旗舰店已连续三年实现100%的增长率。迪卡侬线上业务目前覆盖超过370个城市。

　　不过，别高兴得太早。消费市场的扩大意味着竞争更加激烈，这一场比赛还将继续。

　　张玉胜告诉记者，迪卡侬的竞争对手，全球最大的综合体育用品零售商Intersport(其2014年全年营业额为106亿欧元，而迪卡侬为82亿欧元)已经通过与中国的一家房地产公司建立合作伙伴关系进入中国市场，这家公司当时进入中国时曾说要在五年内开80~100家店。

　　面对越来越挑剔的中国消费者，迪卡侬和它的对手们需准备好应对各种变数。